Resumo Executivo
A digitalização das transações comerciais entre empresas (B2B) avança em ritmo acelerado no Brasil e no mundo, mas a distribuição da adoção entre os diferentes canais tecnológicos — módulos de venda do ERP, sistemas de força de vendas (SFA), portais proprietários B2B e marketplaces digitais — ainda carece de mapeamento sistemático. Este artigo reúne as principais evidências disponíveis em fontes primárias e secundárias para estabelecer uma linha de base sobre o percentual de empresas que vendem por cada tipo de tecnologia, bem como aquelas que operam com múltiplos canais simultaneamente.
Os dados revelam um cenário de transição: no Brasil, 61% das empresas com acesso à internet já venderam pela internet em 2024, mas a adoção de portais B2B estruturados ainda é incipiente na média geral. Contudo, nas grandes empresas (250+ funcionários), o uso de website/portal próprio ou extranet chega a 73% — evidência que sustenta diretamente o Índice de Digitalização Comercial da Indústria, cujo intervalo de 17% a 31,4% reflete justamente o peso financeiro desproporcional das grandes corporações nas transações B2B totais. Globalmente, 68% das empresas B2B já oferecem storefronts ou portais próprios, confirmando que o Brasil está em trajetória de convergência com os mercados mais avançados.
1. Introdução: O Mapa dos Canais de Venda Digital B2B
A venda digital entre empresas pode ocorrer por meio de quatro grandes categorias tecnológicas, cada uma com características distintas de integração, automação e experiência do comprador:
Módulos de Venda do ERP são funcionalidades nativas dos sistemas de gestão empresarial que permitem o registro e processamento de pedidos diretamente no sistema de back-office da empresa vendedora. Nesse modelo, o comprador geralmente interage com um representante ou acessa uma interface integrada ao ERP do fornecedor.
Sistemas de Força de Vendas (SFA — Sales Force Automation) são plataformas dedicadas à automação da equipe comercial, permitindo que representantes registrem pedidos, acompanhem clientes e gerenciem o funil de vendas por meio de aplicativos móveis ou web. No Brasil, esse segmento é representado por soluções como TOTVS CRM SFA, MáximaTech e similares.
Portais Proprietários B2B e Extranets (também chamados de e-commerce B2B ou portais de pedidos) são plataformas digitais próprias da empresa vendedora, acessadas pelo comprador para realizar pedidos de forma autônoma, consultar catálogos, verificar preços personalizados e acompanhar o histórico de compras. As extranets são variantes de acesso restrito a parceiros comerciais específicos, funcionalmente equivalentes aos portais B2B.
Marketplaces B2B são plataformas de terceiros que agregam múltiplos vendedores e compradores em um único ambiente digital, como Amazon Business, Alibaba B2B, Mercado Livre B2B e plataformas setoriais especializadas.
A compreensão da distribuição de adoção entre esses canais é fundamental para o Índice de Digitalização Comercial da Indústria, que tem como objetivo mensurar e acompanhar o crescimento das transações digitais em compras B2B no Brasil ao longo do tempo.
2. Panorama Brasileiro: O que Dizem os Dados do Cetic.br
A pesquisa TIC Empresas 2024, conduzida pelo Núcleo de Informação e Coordenação do Ponto BR (NIC.br/Cetic.br) com empresas de 10 ou mais pessoas ocupadas com acesso à internet, fornece o retrato mais abrangente e metodologicamente robusto sobre o uso de tecnologias de venda pelas empresas brasileiras.
2.1 Adoção Geral de Vendas pela Internet
Em 2024, 61% das empresas brasileiras com acesso à internet declararam ter vendido pela internet nos últimos 12 meses. Esse percentual é praticamente uniforme entre pequenas (61%) e médias empresas (62%), com leve queda nas grandes (57%), possivelmente reflexo de processos de compra mais formalizados nesse segmento, que demandam EDI e sistemas integrados em vez de canais de venda direta pela internet.
Por setor, a Indústria de Transformação lidera com 70% de adoção, seguida pelo Comércio com 68%. Esses dois setores são justamente os mais relevantes para o contexto de vendas B2B no Brasil.
2.2 Canais Digitais Utilizados pelas Empresas que Vendem pela Internet
Entre as empresas que já vendem pela internet, a distribuição por tipo de canal revela um cenário em transformação, com canais informais ainda dominantes na média, mas com crescimento expressivo dos canais estruturados nas grandes empresas:
Tabela 1 — Canais de venda digital por porte de empresa (% das empresas que venderam pela internet — Brasil, 2024)
| Canal de Venda Digital | Total | 10–49 | 50–249 | 250+ |
|---|---|---|---|---|
| WhatsApp / Videoconferência / Chat | 81% | 84% | 67% | 62% |
| 57% | 56% | 62% | 61% | |
| Redes Sociais | 42% | 43% | 32% | 31% |
| Website da empresa (portal próprio/extranet) | 43% | 41% | 57% | 73% |
| Aplicativos (SFA / pedidos) | 30% | 29% | 29% | 36% |
| Marketplaces (Mercado Livre, OLX etc.) | 22% | 21% | 22% | 29% |
| EDI — Intercâmbio Eletrônico de Dados | 9% | 8% | 12% | 26% |
Fonte: Cetic.br, TIC Empresas 2024. Base: empresas que venderam pela internet. Nota: "Website da empresa (portal próprio/extranet)" corresponde à soma dos indicadores "Website da empresa" (32%) e "Extranet" (11%) da tabela E2C do Cetic.br.
O dado mais relevante desta tabela é a progressão do canal portal/extranet por porte: de 41% nas pequenas empresas para 57% nas médias e 73% nas grandes. Esse gradiente é a evidência empírica mais robusta disponível para sustentar o Índice de Digitalização Comercial da Indústria, conforme detalhado na seção 2.4.
O WhatsApp/Videoconferência/Chat permanece como o canal digital mais utilizado na média (81%), mas sua participação cai conforme o porte aumenta — de 84% nas pequenas para 62% nas grandes —, indicando que a digitalização informal cede espaço para plataformas estruturadas à medida que as empresas crescem.
O EDI (Intercâmbio Eletrônico de Dados) merece atenção especial: com 9% na média geral e 26% nas grandes empresas, representa uma forma de integração sistêmica entre ERPs de compradores e vendedores. Contudo, conforme a metodologia do Índice de Digitalização Comercial da Indústria, as transações via EDI não são contabilizadas no índice, pois o EDI raramente constitui um canal de venda digital no sentido estrito — trata-se de um protocolo de troca de dados administrativos configurado por logística operacional, não de uma plataforma de comércio eletrônico.
2.3 Perfil B2B das Vendas Online
Dos dados da E8 do Cetic.br, sabe-se que 44% das empresas que vendem pela internet têm outras empresas como clientes (B2B), percentual que sobe para 51% nas grandes empresas. Isso confirma que as vendas B2B digitais são uma realidade significativa no universo das empresas brasileiras, embora o mapeamento por tipo de tecnologia utilizada seja ainda insuficiente para uma análise de volume financeiro por canal.
2.4 O Argumento das Grandes Empresas: Por que o Índice de Digitalização Comercial da Indústria Varia de 17% a 31,4%
A aparente contradição entre a média geral de adoção de portais B2B (43%) e o intervalo do Índice de Digitalização Comercial da Indústria (17% a 31,4% do volume total de transações B2B) se resolve quando se considera o peso financeiro desproporcional das grandes empresas nas transações B2B totais.
Tabela 2 — Adoção de tecnologias digitais estruturadas por porte de empresa (Brasil, 2024)
| Indicador | Total | 10–49 | 50–249 | 250+ |
|---|---|---|---|---|
| Uso de ERP | 34% | 30% | 59% | 72% |
| Vendem B2B pela internet | 44% | 44% | 48% | 51% |
| Website/Portal próprio/Extranet | 43% | 41% | 57% | 73% |
| Aplicativos (SFA/pedidos) | 30% | 29% | 29% | 36% |
| EDI (excluído do Índice de Digitalização Comercial da Indústria) | 9% | 8% | 12% | 26% |
Fonte: Cetic.br, TIC Empresas 2024.
As grandes empresas (250+ funcionários) concentram características que as tornam financeiramente dominantes no universo B2B:
Primeiro, 72% delas utilizam ERP — a base tecnológica que viabiliza a integração de pedidos digitais com processos de back-office. Segundo, 73% utilizam website/portal próprio ou extranet como canal de venda, o maior percentual entre todos os portes. Terceiro, 51% vendem para outras empresas pela internet, acima da média de 44%. Quarto, embora respondam por uma parcela minoritária do número total de empresas, as grandes corporações são responsáveis pela maior parte do volume financeiro das transações B2B no Brasil.
Portanto, quando o Índice de Digitalização Comercial da Indústria aponta que 17% a 31,4% das transações B2B ocorrem por canais digitais, esse intervalo reflete a realidade de que as grandes empresas — com adoção de portais/extranet de 73% — movimentam volumes financeiros muito superiores às pequenas empresas, onde a adoção de portais é de apenas 41%. O índice não é uma média simples do percentual de empresas, mas uma estimativa ponderada pelo volume financeiro das transações.
2.5 Adoção de ERP pelas Empresas Brasileiras
O ERP é a espinha dorsal tecnológica das operações empresariais e, em muitos casos, o ponto de partida para a digitalização das vendas B2B por meio de módulos de pedidos integrados. Em 2024, apenas 34% das empresas brasileiras com 10 ou mais funcionários utilizaram pacotes de software ERP para integrar dados e processos.
Esse percentual varia dramaticamente por porte: 30% nas pequenas (10–49), 59% nas médias (50–249) e 72% nas grandes (250+). Por setor, a Indústria de Transformação apresenta 41% de adoção, o Comércio 35%, e o setor de Informação e Comunicação lidera com 53%. A baixa adoção de ERP nas pequenas empresas é um fator limitante para a digitalização das vendas B2B nesse segmento, pois sem ERP, a integração de pedidos digitais com os processos de back-office é significativamente mais complexa.
3. O Setor Atacadista Distribuidor: O Mais Avançado em Digitalização B2B
O setor atacadista distribuidor brasileiro, responsável por abastecer varejistas de todos os portes, é o segmento onde a digitalização das vendas B2B está mais avançada e melhor documentada. O Ranking ABAD/NielsenIQ 2025, com dados de 2024, fornece um panorama detalhado dos canais de venda nesse setor.
3.1 Participação dos Canais de Venda no Faturamento
Em 2024, o e-commerce B2B movimentou R$ 21,6 bilhões no setor atacadista distribuidor, representando 8% do faturamento total (considerando o Atacadão). Excluindo o Atacadão, o volume foi de R$ 15,6 bilhões, equivalentes a 6% do faturamento das 761 empresas respondentes.
Nos distribuidores com entrega — o segmento mais relevante para o contexto de vendas B2B entre indústria e varejo —, a distribuição dos canais em 2024 é a seguinte:
Tabela 3 — Canais de venda no setor atacadista distribuidor com entrega (Brasil, 2024)
| Canal de Venda | Participação no Faturamento | Variação vs. 2022 |
|---|---|---|
| RCAs (Representantes Comerciais Autônomos) | 40% | ↓ de 43% |
| Vendedores CLT | 20% | Estável |
| E-commerce B2B (portais + apps + marketplaces) | 14% | ↑ de 4% |
| Televendas | Crescendo | ↑ |
Fonte: Ranking ABAD/NielsenIQ 2025, análise Zydon (2025). Nota: O e-commerce B2B inclui portais próprios, aplicativos de pedidos e marketplaces B2B — excluindo EDI e comunicação informal (WhatsApp, e-mail).
O crescimento do e-commerce de 4% para 14% do faturamento dos distribuidores com entrega entre 2022 e 2024 representa um avanço de 62,1% em volume — muito acima do crescimento geral do setor (21,7% no mesmo período). Esse dado corrobora o Índice de Digitalização Comercial da Indústria: se o setor atacadista distribuidor — um dos mais representativos do B2B brasileiro — já tem 14% de seu faturamento via e-commerce estruturado, o intervalo de 17% a 31,4% do Índice de Digitalização Comercial da Indústria para o conjunto da economia B2B é metodologicamente consistente.
3.2 Intenções de Investimento em Tecnologia
Para 2025, as empresas do setor atacadista distribuidor declararam as seguintes intenções de investimento:
- 46,4% planejam elevar gastos em e-commerce ou marketplace
- 50,6% planejam manter investimentos em e-commerce/marketplace
- 48,6% planejam aumentar investimentos em sistemas de informação
- 47,2% planejam aumentar em tecnologia de gestão
Esses dados indicam que praticamente a totalidade do setor (97% somando quem vai aumentar e quem vai manter) continuará investindo em canais digitais de venda, sinalizando que o percentual de 14% de participação do e-commerce no faturamento dos distribuidores com entrega deve continuar crescendo nos próximos anos.
4. Panorama Global: Referências Internacionais
4.1 Portais B2B Próprios
O relatório B2B eCommerce and Portal Trends Report 2024, produzido pela DynamicWeb em parceria com a Sapio Research a partir de pesquisa com mais de 400 profissionais B2B nos EUA e Europa, revela que 68% das empresas B2B já oferecem e-commerce storefront ou portal próprio para seus clientes. Em 2025, esse percentual subiu para 85%, segundo atualização do mesmo estudo.
Empresas que já possuem portais B2B reportam que 50% de sua receita provém de pedidos realizados por esse canal, evidenciando que, uma vez implementado, o portal tende a se tornar o canal dominante de geração de receita.
4.2 McKinsey B2B Pulse Survey 2024
A pesquisa anual da McKinsey com cerca de 4.000 tomadores de decisão B2B em 13 países confirma a tendência de multicanal:
- Compradores B2B utilizam em média 10 canais de interação na jornada de compra (eram 5 em 2016 e 7,5 em 2019)
- O e-commerce tornou-se o canal de maior geração de receita para empresas que o oferecem, superando as vendas presenciais
- Mais de 1/3 da receita vem do canal e-commerce para quem o oferece
- A preferência por interações digitais saltou de 20% em 2017 para 67% em 2024
A pesquisa identifica três arquétipos de compradores B2B: Adaptadores (44% dos respondentes, preferem canais conhecidos), Inovadores (20%, adotam novas tecnologias rapidamente) e Buscadores (36%, exigem experiência omnichannel perfeita e trocam de fornecedor se não a obtiverem).
4.3 Sistemas de Força de Vendas (SFA) no Contexto Global
O mercado global de SFA foi avaliado em US$ 12,80 bilhões em 2024, com crescimento projetado acelerado. Segundo o relatório B2B Sales Automation Trends 2024:
- 60% das organizações B2B planejam implementar ou ampliar o uso de SFA
- 64% das organizações B2B aumentaram o investimento em ferramentas de automação de vendas em 2024
- 81% das empresas que adotaram automação de vendas reportaram melhoria na produtividade
No Brasil, os principais fornecedores de SFA para o mercado de atacado e distribuição incluem MáximaTech, TOTVS CRM SFA e soluções integradas aos ERPs líderes (SAP, Oracle, TOTVS), que juntos respondem por 78% do mercado de ERP no país.
4.4 Marketplaces B2B
Nos EUA, os marketplaces B2B representaram 14,4% de todas as vendas B2B em 2024, segundo o relatório B2B Marketplace 750 da Digital Commerce 360. No Brasil, o Cetic.br indica que 22% das empresas que vendem pela internet utilizam sites de vendas (marketplaces), mas esse dado inclui tanto B2B quanto B2C e não diferencia por tipo de cliente.
4.5 ERP e Integração com E-commerce B2B
A integração entre ERP e plataformas de e-commerce B2B é um fator crítico de sucesso: 70% das empresas B2B que integraram seus ERPs com plataformas de e-commerce reportaram aumento de vendas. No entanto, apenas 35,7% dos compradores B2B reportaram ter uma experiência de compra online positiva com seus fornecedores em 2024, indicando que há uma lacuna significativa entre a intenção de digitalizar e a qualidade da experiência entregue.
5. Empresas que Vendem por Mais de Uma Tecnologia
A multicanalidade é uma realidade crescente no B2B. Segundo a McKinsey, compradores B2B utilizam em média 10 canais de interação na jornada de compra, e mais da metade dos respondentes deseja uma experiência verdadeiramente omnichannel, podendo interagir e comprar alternando entre múltiplos canais.
No Brasil, os dados do Cetic.br confirmam essa tendência: entre as empresas que vendem pela internet, a maioria utiliza múltiplos canais simultaneamente. O WhatsApp/Videoconferência/Chat (81%) e o e-mail (57%) são quase universais, enquanto websites/portais próprios/extranet (43%), aplicativos (30%) e marketplaces (22%) são utilizados em combinação por parcelas significativas das empresas.
No setor atacadista distribuidor, a coexistência de RCAs (40%), vendedores CLT (20%), e-commerce (14%) e televendas confirma que a digitalização não está substituindo os canais tradicionais, mas sendo adicionada a eles — criando um modelo híbrido onde o digital complementa o humano.
6. Lacunas de Dados e Oportunidades para o Índice de Digitalização Comercial da Indústria
A análise das fontes disponíveis revela lacunas importantes que o Índice de Digitalização Comercial da Indústria tem a oportunidade de preencher:
Lacuna 1 — Módulos de Venda do ERP como Canal B2B: Não existe pesquisa pública que meça especificamente o percentual de empresas que utilizam módulos de venda do próprio ERP (como o módulo de pedidos do SAP, TOTVS ou Oracle) como canal primário de recebimento de pedidos B2B. Essa é uma das formas mais comuns de digitalização em grandes empresas, mas permanece invisível nas pesquisas existentes.
Lacuna 2 — SFA no Brasil: O uso de sistemas de força de vendas (SFA) pelas empresas brasileiras não é mensurado de forma sistemática nas pesquisas públicas. O Cetic.br mede o uso de CRM (G3), mas não diferencia SFA de CRM, e não captura o uso de aplicativos de pedidos por representantes comerciais.
Lacuna 3 — Portais B2B Proprietários vs. E-commerce Geral: O Cetic.br mede o uso de "website da empresa" como canal de venda, mas não diferencia portais B2B estruturados (com catálogos personalizados, tabelas de preços por cliente, aprovação de pedidos) de simples sites institucionais com formulário de contato.
Lacuna 4 — Marketplaces B2B Específicos: A medição de marketplaces pelo Cetic.br inclui plataformas B2C como Mercado Livre e OLX, sem distinguir marketplaces especificamente B2B.
Lacuna 5 — Percentual de Faturamento por Canal: Enquanto o setor atacadista distribuidor tem dados de participação por canal no faturamento (ABAD/NielsenIQ), outros setores industriais não possuem esse mapeamento. O Índice de Digitalização Comercial da Indústria deve preencher essa lacuna com pesquisa primária anual.
7. Conclusões e Implicações para a Metodologia do Índice de Digitalização Comercial da Indústria
Os dados disponíveis permitem estabelecer as seguintes conclusões para a construção do Índice de Digitalização Comercial da Indústria:
No Brasil, a digitalização das vendas B2B está em estágio intermediário na média geral, mas avançado nas grandes empresas: 73% delas já utilizam website/portal próprio ou extranet como canal de venda, e 72% utilizam ERP. Esse dado de grandes empresas é o principal sustentáculo empírico do Índice de Digitalização Comercial da Indústria, pois são elas que concentram o maior volume financeiro das transações B2B.
No setor atacadista distribuidor, o e-commerce B2B já representa 14% do faturamento dos distribuidores com entrega e cresce aceleradamente. Esse dado setorial confirma que o intervalo do Índice de Digitalização Comercial da Indústria (17% a 31,4%) é metodologicamente consistente com a realidade observada no segmento mais digitalizado do B2B brasileiro.
Globalmente, empresas B2B maduras digitalmente utilizam em média 10 canais de interação, com o e-commerce tornando-se o canal de maior geração de receita. O Brasil tem uma lacuna de maturidade digital de aproximadamente 5 a 7 anos em relação aos mercados mais avançados (EUA e Europa do Norte), mas a trajetória de convergência é clara.
Para o Índice de Digitalização Comercial da Indústria, recomenda-se a criação de uma pesquisa primária anual com empresas industriais, atacadistas e distribuidoras brasileiras, medindo especificamente: (1) percentual de faturamento por canal de venda digital; (2) tipo de tecnologia utilizada (ERP, SFA, portal próprio, marketplace); (3) nível de integração sistêmica; e (4) percentual de empresas que operam com múltiplos canais digitais simultaneamente.
Referências
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Núcleo de Informação e Coordenação do Ponto BR. (2025). Pesquisa sobre o uso das tecnologias de informação e comunicação nas empresas brasileiras: TIC Empresas 2024. Cetic.br. https://cetic.br/pt/tics/pesquisa/2024/empresas/
-
Zydon. (2025). Ranking ABAD/NielsenIQ 2025: Dados dos atacados e distribuidores. https://www.zydon.com.br/blog/ranking-abad-nielseniq-2025-dados-dos-atacados-e-distribuidores
-
DynamicWeb. (2025). DynamicWeb Unveils 2024 Report on B2B eCommerce Trends and Strategies. https://dynamicweb.com/resources/insights/news-articles/dynamicweb-unveils-2024-report-on-b2b-ecommerce-trends-and-strategies-1
-
McKinsey & Company. (2024). Five Fundamental Truths: How B2B Winners Keep Growing. https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/five-fundamental-truths-how-b2b-winners-keep-growing
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FGV/EAESP. (2025). Pesquisa do Uso de TI (PESTI) 2025. https://eaesp.fgv.br/sites/eaesp.fgv.br/files/u68/pesti_fgvcia_2025.pdf
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Digital Commerce 360. (2024). 2024 B2B Marketplace 750 Report. https://www.digitalcommerce360.com/product/b2b-marketplace-report/
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Channel Software. (2024). ERP-eCommerce Integration: Transforming B2B Digital Commerce. https://www.channelsoftware.com/blog/erp-ecommerce-integration-transforming-b2b-digital-commerce
Este artigo integra a série de publicações técnicas do Observatório da Indústria Digital Flexy, cujo objetivo é mensurar e acompanhar o crescimento das transações digitais em compras B2B no Brasil. Os dados apresentados foram coletados de fontes públicas e privadas disponíveis até março de 2026.